Türkiye Turizm Yatırımcıları Derneği (TTYD) tarafından düzenlenen Tourism Investment Forum (TIF) 2026, bu yıl beşinci kez Four Seasons Hotel Bosphorus'ta gerçekleşti. Tourism Investment Forum 2026 kapsamında düzenlenen “Yumuşak Güç: Sanat ve Kültür ile Değer Yaratmak” başlıklı panel, 11 Şubat Çarşamba günü Ali Güreli moderatörlüğünde sektörün önde gelen temsilcilerinin katılımıyla gerçekleşti. Panele, Zeyrek Çinili Hamam’ın Kurucu Direktörü Koza Güreli Yazgan, Fark Labs’ın Kurucusu Ahu Büyükküşoğlu Serter ve Ay Yapım CEO’su Kerem Çatay konuşmacı olarak katıldı.
Ali Güreli, panelin açılışında “yumuşak güç” kavramını tanımlayarak şunları söyledi:
“Aşağı yukarı 80’li yıllardan sonra giderek hayatımızda ağırlığı artan, ama son 10-15 yılda çok daha fazla etkinliği duyulan kültür, sanat, edebiyat, eğitim, gastronomi ve bunun içinde insan hakları ve ayrıca uluslararası hukukun da yer aldığı bu gelişen yumuşak güç; mimari, tasarım, müzik, sinema, sinema dizileri, eğlence ve spor ile birlikte yüksek katma değer üreten çok katmanlı bir ekonomi olarak turizmin bütün ürünleri içinde yerini aldı. Turizm yatırımlarını bu değerleri öne koymadan yapamayız, yapmamalıyız. Bu gücümüzü başta kendi insanımıza ve dünyaya anlatmalıyız ki mevcut ürünlerimizi sadece turizmde değil, tüm ürünlerimizi, yani bütün sektörlerimizi de daha yüksek gelirlere taşıyalım. Marka değerlerini yükseltelim. Gelecek hedeflerimizi, yatırımlarımızı bu değerler üzerine kuralım.
Şimdi yumuşak gücün aynı zamanda kuvvetli bir tarafı da şudur: Diplomatik ve ticari olarak aşılamayan birçok duvar, ülkeler arası ilişkilerde yabancı kamuoylarının kalbine girerek, yani yumuşak güçlerimizle, aşılabilir. Algılar ve kalıp yargılar kesinlikle değişir. Halklar ve kurumlar arası diyalog bu şekilde sağlanabilir. Asıl bu tarafı çok kuvvetlidir yumuşak gücün.”
Oturumda turizmin artık yalnızca konaklama ve ulaşımla sınırlı bir sektör olmadığı, kültür, sanat, mimari, gastronomi, tasarım ve etkinlik ekonomisiyle beslenen, yüksek katma değer üreten çok katmanlı bir deneyim ve yatırım ekosistemine dönüştüğü vurgulandı.
Turizmin yeni rekabet alanı: kültürel çekim gücü
Ali Güreli konuşmasında, turizm yatırımının artık yalnızca yatak kapasitesiyle değerlendirilemeyeceğini vurgulayarak, destinasyonların kültürel derinliği, güçlü hikâyesi ve yıl geneline yayılan deneyim takvimiyle gerçek değer ürettiğini ifade etti. Kültür ve sanatın bir destinasyon için tamamlayıcı bir unsur değil, doğrudan değerleme çarpanı yaratan stratejik bir yatırım alanı olduğunun altını çizdi. Güreli, “Destinasyonun kültür ajandası bir pazarlama aracı değildir, ürünün ta kendisidir. Destinasyona ait hikâyeler ürünün gerçek ruhudur,” dedi.
Güreli, dünya ekonomisindeki büyüme ve gelişim trendleriyle paralel olarak kültür yatırımları, ikonik mimari projeler ve büyük ölçekli turizm yatırımlarında MENA bölgesi ve Asya yönünde belirgin bir hareketlenme yaşandığını ifade etti. Petrol sonrası döneme hazırlanan Körfez ülkelerinin sanatı; küresel imaj, diplomasi ve ekonomik dönüşüm stratejilerinin merkezine yerleştirdiğini vurguladı.
Türkiye’nin kültür odaklı büyüme potansiyeli
Panelde Türkiye’nin sahip olduğu kültürel miras, arkeolojik zenginlik ve üretim kapasitesinin uluslararası ölçekte güçlü bir “yumuşak güç” potansiyeli taşıdığı ifade edildi. İstanbul’un Avrupa, Orta Doğu ve Asya arasında bir kültür transfer noktası olma avantajına sahip olduğu belirtilirken; Anadolu’nun keşfe açık arkeolojik alanları ve özgün kültürel kimliğiyle “keşif turizmi” açısından önemli bir fırsat sunduğu değerlendirildi.
Ali Güreli, kültür yatırımlarının yalnızca imaj değil daha uzun konaklama süresi, daha yüksek harcama ve daha güçlü ülke algısı yaratan ekonomik bir strateji olduğuna dikkat çekti.
Sanatla katma değer yaratmak
Fark Labs Kurucusu Ahu Büyükküşoğlu Serter, 2006’da Türkiye’nin ilk sanat oteli Casa del Arte’yi, Türk sanatını müze dışına taşıyarak ziyaretçilerle buluşturmak ve Türkiye’nin kültürden ve turizmden aldığı değeri artırmak amacıyla açtıklarını söyledi.
Sanayi kökenli bir bakış açısıyla, bir ürünü nasıl daha katma değerli hâle getirip daha geniş kitlelere ulaştırabileceklerini düşündüklerini belirten Serter, bu süreçte sanat ve kültürün vazgeçilmez bir unsur olduğunu vurguladı. Türkiye’nin de bu alanda güçlü ve doğal bir kaynağa sahip olduğunu ifade etti.
Hikâye anlatımından destinasyon markasına: ekran gücünün küresel etkisi
Ay Yapım CEO’su Kerem Çatay ise Türk dizilerinin küresel etkisine dikkat çekerek, iyi bir Türk dizisinin dünyada 1 milyara yakın izleyiciye ulaşabildiğini ve özellikle 40 yaş üstü kadın izleyici kitlesinin birçok ülkede karar verici konumda olduğunu belirtti. Hikâyelerin geçtiği lokasyonla inandırıcı bir bağ kurmasının önemine değinen Çatay, turizm bileşenleriyle daha bilinçli ve stratejik bir iş birliği yapılması halinde, birkaç yıl içinde Türkiye adına çok farklı sonuçların konuşulabileceğini vurguladı.
Mirası deneyime dönüştürmek
Panelde mirasın deneyime dönüştürülmesi başlığı öne çıktı. Zeyrek Çinili Hamam örneği üzerinden, arkeoloji, çağdaş sanat ve deneyim tasarımını bir araya getiren kültür odaklı yerinde dönüşüm modeli ele alındı.
Koza Güreli Yazgan, bir hamam restorasyonu olarak başlayan projenin zamanla kültür ve wellness destinasyonuna dönüştüğünü belirtti. 3 bin metrekarelik müze alanı, sarnıç, etkinlik alanları, mağaza, kütüphane ve fonksiyonel hamamıyla çok katmanlı bir yapıya kavuşan Zeyrek Çinili Hamam’ın 2023’te açıldığını hatırlatan Koza Güreli Yazgan, projenin New York Times, Financial Times ve The Washington Post gibi uluslararası yayınlarda yer aldığını, bu ilginin arkeolojik zenginlik ve güçlü hikâyeden kaynaklandığını vurguladı.
Kapanışta kuşaklararası servet transferi ve yeni turizm dili vurgusu
Ali Güreli, panelin kapanışında önümüzdeki 20 yılda yaklaşık 84 trilyon dolarlık bir servetin kuşaklar arasında el değiştireceğine dikkat çekti. Bu büyük dönüşümün, nitelikli turizm anlayışını ve ürün ile iletişim dilini yeniden tasarlamayı zorunlu kıldığını vurgulayan Güreli, kültür, sanat ve turizm yatırımlarının yumuşak gücün yeni nesil getirisi olduğunu ifade etti. Daha yüksek harcama, daha güçlü marka algısı ve daha sürdürülebilir bir destinasyon ekonomisinin anahtarının deneyim ekonomisinde yattığını belirten Güreli, bu potansiyelin doğru değerlendirilmesi gerektiğini söyledi.