Siz hiç etki altında kaldınız mı? Ben kesinlikle kaldım. Sadece geçen yıl bile, takip ettiğim kişilerin Instagram’daki coşkulu yorumlarını gördükten sonra bir mayo aldım, bir Off-Broadway oyunu izledim ve Brooklyn’de yeni açılan bir restorana gittim. Hal böyle olunca, müze ziyaretlerinin giderek azaldığı ve gelen kitlenin yaşlandığı böylesi bir dönemde şu soru akıllara gelebilir: Acaba müzelerin aradığı çözüm influencer’lar olabilir mi?
Kimileri kesinlikle böyle düşünüyor. Bunlardan biri de Elizabeth Furze. Reklam ajansı AKA’nın icra kurulu başkanı olan Furze son birkaç yıldır müşterilerinin, influencer’ların büyük potansiyelini göz ardı etmemesi gerektiğini savunuyor. Furze, anket araştırma şirketi Morning Consult’ın yakın zamanlı çalışmasına atıfta bulunarak bu çalışmada Z kuşağının “güvendikleri bir kişi tarafından paylaşılan içeriğe reklamlara kıyasla çok daha pozitif tepki verdiği”nin belirlendiğini söylüyor. (Aynı çalışmada, Z kuşağı dört yetişkinden birinin, sosyal medyada 50’den fazla influencer takip ettiği de belirlendi.) Furze’e göre, influencer’lar –veya kendi tercih ettikleri ifadeyle içerik üreticileri–, “Genç kitlelerin müzelere ilgi göstermesine ve gitmesine yardımcı olabiliyorsa düşünecek çok da fazla bir şey yok.”
Ama herkes aynı fikirde değil. Örneğin dijital stratejist JiaJia Fei, ücretli influencer pazarlama faaliyetlerinin müzeye gitme deneyimini fazla ticarileştirebileceğini, adeta ürün alım-satımına dönüştürebileceğini belirtiyor. Fei, “Müzeler ticari varlıklar değildir. Bu yüzden müzelerin faaliyetlerine bir de reklam faktörünü eklemek bana samimi gelmiyor,” diyor.
Kaygan zemin mi?
Influencer muamması, müzelerin bugün mücadele ettiği birçok güçlüğün yalnızca bir parçası. Günümüzün aşırı kişiselleşen ve parçalanan medya ortamında kurumsal sesin yeri neresi? Kendi anlatınızın kontrolünü ele almak mı, yoksa hikâyenizi başkalarının anlatmasına izin verip yanlış yorumlanma riskini göze almak mı daha iyi? Bilimsellik ve titizlikten ödün vermeden ve belki daha da önemlisi çaresiz görünmeden yeni kitlelere ulaşmak mümkün mü?
Müzeler içerik üreticileriyle çalışmaya ilk olarak yaklaşık 10 yıl önce, henüz “influencer pazarlama” terimi hayatımıza girmeden önce başladı. O zamanlar Solomon R. Guggenheim Müzesi’nin pazarlama müdürü olan Fei 2013 yılında sosyal medyada çok takipçisi olan kişileri müzenin basın ön gösterimlerine davet etmeye başladı. Çok geçmeden, Guggenheim’daki James Turrell sergisinin görüntüleri ve özellikle Frank Lloyd Wright’ın zengin renklerle bezeli kubbesi internette dolaşıma girdi. Bu gelişmelerin ardından, müzelerin sığ eğlence mekânlarına dönüşmelerine yol açacak kaygan bir zeminde yürüdüğüne dair bir dizi analiz yazısı yayımlandı.
Aradan geçen 10 yılda müzeler belki Instagram canavarı tarafından yutulmadı ve duvarlara yerleştirdikleri açıklama metinleri yerine dalgalı aynalar ve göze hoş gelen ışıklar kullanmaya başlamadı ama bunu küratöryel kısıtlamadan ziyade sürekli değişen algoritmaya borçlu olabiliriz. Sosyal medya platformları profesyonelce kurgulanmış durağan görüntüler yerine video, samimi hikâye anlatımı ve anlatılara öncelik vermeye başladı. Bu değişim Büyük Eğlence Sanatı balonunun havasını söndürdü. Hatta belki daha da önemlisi, kitlelerin internette takip ettikleri kişilerle ilişkisini değiştirerek dijital etkileşimlerini daha samimi ve kişisel hale getirdi.

Arts Insider programında, Frick ve Met gibi kurumlarla ilgili içerik paylaşmaları için influencer’lara ödeme yapılıyor.
ARTS INSIDER: © AKA, FOTOĞRAF: MARC FRANKLIN
Bu dönüşüm, influencer pazarlama tekniğinde kademeli bir ekonomiyi de beraberinde getirdi. Birçok kişi influencer’lık işini Kim Kardashian’ın paylaşım başına 1 milyon dolardan fazla ücret almasıyla ilişkilendirirken, Furze “nano influencer” (takipçi sayısı 10 binden az) ve “mikro influencer” (takipçi sayısı 10 bin ile 100 bin arasında) olarak tanımlanan kişilerin de belirli kitleleri hedeflemek isteyen kurumlar için aynı derecede etkili olabileceğini söylüyor. Furze’e göre, nano influencer’lar paylaşım başına 250-500 dolar, mikro influencer’larsa 2.500-5.000 dolar arası ücret talep edebiliyor. Takipçi sayısı 100 binden fazla olan “makro influencer”ların talep ettiği ücretse genellikle 15 bin-50 bin dolar arasında değişiyor.
Güzellik, seyahat veya moda sektörlerinin yıllardır yaptığı gibi gösterişli kampanyalar için içerik üreticilerine ücret ödeyen müze sayısı şu anda az. Ancak influencer’lar için özel ön gösterim, tanışma toplantısı ve mesai sonrası etkinlik gibi özel fırsatlara yatırım yapan kurum sayısı daha fazla. Örneğin konuştuğum bir influencer, kısa süre önce Metropolitan Museum of Art’ta müzenin normalde kapalı olduğu bir saatte içerik üreticileri için düzenlenen etkinlikten bahsediyor. New York City’deki kültür yaşamı ve etkinliklerle ilgilenen içerik üreticisi Charlene Wang, “Sergide bize özel bir zaman ve alan ayrılması faydalı oluyor. Özel bir deneyim hissi veriyor,” diyor.
San Francisco’daki Asian Art Museum yakın zamanda Çin’in Bronz Çağı’yla ilgili bir sergi için Körfez Bölgesi’nde tekstil ve kostüm tasarımı konusunda uzmanlaşan bir grup içerik üreticisini serginin küratörüyle yapılacak özel tura davet etti. Müzenin dijital pazarlama koordinatörü Alisa Wong, “Sonuçta bu benim işimi kolaylaştırıyor. Bizi tavsiye etme işini içerik üreticilerine bıraktığımız için benim yapmam gereken dijital pazarlama işleri azalıyor,” diyor. Wong, müzenin şu anda dijital pazarlama stratejisinin yüzde 40’ını içerik üreticileri ve influencer’lara ayırdığını tahmin ediyor (kalan kısmıysa ücretli dijital reklamlara ve kendi web siteleri ve sosyal medya kanallarındaki organik içeriğe ayrılıyor).
“İnanç değişimi”
Ancak bu yaklaşıma herkes katılmıyor. @PariDust adlı hesabında sanatı avangard modayla buluşturan Pari Ehsan, “Bazı müzelerin pazarlama departmanları influencer’larla çalışmaya çok hevesli olsa da, böyle düşünmeyen daha tutucu kişiler de var,” diyor. Müzeler, onun çalışmalarının moda sektöründeki sponsorlarıyla çeliştiğini düşündüğü için bazı sergilerde içerik çekmekte zorlandığını söylüyor.
Furze, “Geleneksel müzeler ve pazarlamacıların sabit inançlarını değiştirmesi ve içerik üzerindeki kontrollerinin potansiyel olarak azalacağını kabullenmesi gerekiyor,” diyor ve ekliyor: “Bence bu zorunluluk haline gelecek.”
AKA, müşterilerinin bu değişimi yaşamasına yardımcı olmak için Arts Insider programını başlattı; program kapsamında, düzinelerce influencer müşterinin ürünlerini tanıtan iki Instagram paylaşımı karşılığında makul bir aylık ücret alıyor. (Şirketin listesinde Met Museum, Museum of Sex, Frick Collection, 92nd Street Y ve Atlantic Theater Company gibi birçok kurum bulunuyor.) İçerik üreticileri toplamda yaklaşık 15 milyon kişi tarafından takip ediliyor ve ayda yaklaşık 60 paylaşım yapıyor. AKA’nın tam hizmet sözleşmesine dahil edilen Arts Insider programı müşterilerin ek ücret ödemeden içerik üreticileriyle iletişim kurma olasılığını kolaylaştırıyor.
Fakat influencer’lar elbette müzelerin sorunlarını çözecek sihirli değnek değil. Etkileri çoğu zaman dolaylı ve ölçülmesi de zor. Stratejiye en bağlı kurumlardan biri olan fotoğraf müzesi Fotografiska kısa süre önce gösterişli New York şubesini kapatacağını duyurdu. (Şehirde yeni bir mekân açıp açmayacağını henüz açıklamadı.) Sonuç olarak, müzeler kitlelerini büyütmek istiyorsa insanlara oldukları yerden ulaşmanın yollarını bulmak zorunda; bu da aslında kitlelere ulaşmak için birilerinin sosyal medyasını kullanma gereksinimlerinin giderek arttığı anlamına geliyor.